POR: Genoveva Purita
Profesora del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de OBS Business School
Los latinoamericanos son gregarios y festivos por naturaleza, por lo que el 90% está preparando la celebración con sus afectos y un 85% ha comprado ya los regalos. Pero debido a la frágil e incierta situación económica que ha generado el COVID, el 78% aprovechó las ofertas de Black Friday y Cyber Monday para llenar el arbolito con regalos, invirtiendo un presupuesto menor al de 2019. El gasto promedio por regalo fue de USD 20, cuando en algunos países la inversión en 2019 llegaba a los 60 dólares por obsequio.

Hablar sobre el comportamiento del consumidor en la Navidad 2020 amerita analizar el impacto que la pandemia tuvo en las personas a nivel laboral, económico, social y personal. Los cambios han sido tan profundos que está por verse qué tendencias han venido para quedarse y cuáles podrían volver a modificarse, en función de lo que acontezca durante 2021.

Sabemos que la irrupción del COVID hizo estragos en todas las economías, pero según la OIT (Organización Internacional del Trabajo), “Latinoamérica y el Caribe marcan un récord histórico de 41 millones de desempleados, como consecuencia de la pandemia. Chile, Brasil, México y Colombia son los países más afectados de la región”.

Esto puso en alerta a la población, dado que el principal motor de las economías latinoamericanas son las PyMes locales, que no cuentan con el respaldo financiero de una multinacional, y las restricciones de aislamiento social dejaron a muchas en la quiebra. Si a esto se le suma el sector gastronómico, los comercios, la construcción, los emprendimientos turísticos y la población que trabaja en la economía informal, todos inactivos durante 6 meses, la posibilidad de recuperación de las economías se ve realmente lejana.

Pero la celebración de las fiestas navideñas tiene tanto arraigo en la región que, pandemia por medio, los festejos, aunque más austeros, estarán presentes en la mayoría de los hogares. La fuerte presencia de la iglesia católica, el clima veraniego y el Comienzo de las vacaciones en muchos de los países latinoamericanos, son factores que llevan a los latinos a reunirse y festejar, pase lo que pase.

Según el relevamiento realizado por OBS Business School, casi el 70% de los encuestados afirmó que este año no sólo destinó menos dinero por regalo (USD 20 promedio), sino que su presupuesto total fue menor que el de la Navidad de 2019. Sólo un 7% declaró haber gastado más de 100 dólares por regalo, y apenas el 11% dijo que su gasto total fue mayor que el del año anterior.

Pero el cambio más relevante tiene que ver con los canales de compra: un contundente 80% confirmó que realizó (o realizará a último momento) la mayoría de sus compras navideñas online. Este cambio fue impulsado por las restricciones impuestas por la pandemia, que obligaron a millones de personas a realizar teletrabajo (muchos tuvieron sus primeras experiencias de digitalización), y a realizar trámites y transacciones bancarias a través de Internet.

El uso de la tarjeta de crédito era el principal obstáculo para que el eCommerce despegara en toda la región, dado que en la mayoría de los países el pago en efectivo era el preferido por la población y, aunque la penetración de tarjetas de crédito es alta, hasta febrero 2020 el consumidor desconfiaba de las plataformas online por miedo al fraude y el robo de información. Esta nueva realidad que vivimos forzó la compra online mediante tarjeta de crédito y minimizó mucho el pago en efectivo debido al temor de contagio a través de billetes que habían pasado por miles de manos.